西安廣告公司，西安品牌策劃，西安活動(dòng)策劃

　　幾年前，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者面臨一個(gè)問題：“如果騰訊做了這個(gè)產(chǎn)品，你該怎么辦？”而這個(gè)問題在當(dāng)時(shí)很難回答，因?yàn)橄耱v訊這樣的巨頭總能用各種力量打敗你。然而，近年來，無數(shù)獨(dú)角獸企業(yè)在騰訊這樣的巨頭眼皮底下蓬勃發(fā)展，甚至成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而巨頭們對這些企業(yè)更是束手無策。顯然，即使巨型企業(yè)有自己的護(hù)城河，競爭對手也可以通過某種手段搶占市場。

　　是什么樣的手段？我們先來看一個(gè)例子。前段時(shí)間，一場新的零售風(fēng)暴——盧克金咖啡上市僅用了18個(gè)月。這一成就不僅讓消費(fèi)者大吃一驚，也讓咖啡領(lǐng)域的巨頭星巴克難以置信。星巴克在中國穩(wěn)坐咖啡品牌寶座20年，可能做夢也沒想到會(huì)被本土品牌打敗。那么為什么陸金咖啡能在星巴克的掩護(hù)下實(shí)現(xiàn)無阻力的突破呢？其實(shí)這就是品牌的力量。差異化的品牌定位將是企業(yè)和產(chǎn)品最有力的商業(yè)武器。那么如何利用好品牌定位，打破巨頭的行業(yè)壁壘呢？總結(jié)了品牌定位的五個(gè)關(guān)鍵步驟。

　　尋找潛在需求，創(chuàng)新子類別。

　　星巴克咖啡在中國20年的核心優(yōu)勢是其第三空間咖啡體驗(yàn)，將咖啡飲用鎖定在咖啡廳，人們不僅可以喝咖啡，還可以談工作、談戀愛。然而，陸金咖啡并沒有選擇從這個(gè)角度與星巴克正面交鋒，而是尋找用戶的潛在需求，從其他角度抨擊星巴克的軟肋。

　　比如很多人甚至留下第三個(gè)空間，也是希望自己可以在辦公室喝咖啡。因此，Luckin  coffee打造了一個(gè)新品類“咖啡新零售”，將線上App與線下門店相結(jié)合，將星巴克咖啡館的體驗(yàn)帶回咖啡本身，讓人們意識(shí)到咖啡應(yīng)該是一種無論在哪里都可以喝的產(chǎn)品。雖然樂金咖啡的烘焙甜點(diǎn)很多，但正是因?yàn)槠鋭?chuàng)新的子品類“咖啡新零售”，瑞幸才能凸顯其品牌實(shí)力。

　　子品類的成功不僅可以幫助初創(chuàng)企業(yè)，還可以壯大巨頭的主要品牌。比如iPhone不是第1款可以上網(wǎng)的手機(jī)，也不是第1款觸屏手機(jī)，但卻是第1款真正的智能手機(jī)。iPhone的簡化設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，讓這款產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代最偉大的電子產(chǎn)品之一，強(qiáng)化了蘋果主要品牌的高端形象。

　　避免競爭產(chǎn)品的定位，阻斷巨頭的后續(xù)路線。

　　在新品類中打造品牌力，優(yōu)先考慮消費(fèi)者的心意，確實(shí)是一個(gè)非常有利的戰(zhàn)術(shù)，但騰訊、阿里這樣的巨頭擁有巨大的資源，如何抵御這類巨頭的沖擊，其實(shí)是小品牌一開始的擔(dān)心。所以我們要選擇一條競爭對手無法走的路。眾所周知，騰訊的微信是社交軟件的絕對領(lǐng)航者，不僅是初創(chuàng)企業(yè)，無數(shù)巨頭也曾多次嘗試在社交領(lǐng)域與微信對抗，但最終的結(jié)果并不盡如人意，甚至人們一度認(rèn)為社交領(lǐng)域沒有人能夠顛覆微信的商業(yè)模式。但是，在微信的目光下，依然有莫莫、脈脈這樣的產(chǎn)品活出了自己的世界，微信對他們完全沒有威脅。為什么呢？

　　其實(shí)仔細(xì)分析微信的社交定位，微信屬于熟人的社交軟件，每個(gè)人都有自己的封閉圈子。陌陌的定位是陌生人的社交產(chǎn)物，讓互不認(rèn)識(shí)的人建立聯(lián)系。但是，脈搏的定向是第二次社交，你可以看到你的朋友認(rèn)識(shí)的人，甚至直接把朋友的朋友加為好友，而這種定向也打破了熟人的社交邊界。因此，微信無法攻擊這類準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品。如果我們跟進(jìn)這類產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品就會(huì)失去定位優(yōu)勢，從而失去利益。這也是為什么后來釘釘也開辟了新的陣地，不僅僅是在微信面前搶客戶，而是在職場上做更多的事情。

　　抓住機(jī)會(huì)，確立領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　歷史表明，一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌會(huì)長期占據(jù)消費(fèi)者的心智，甚至其市場份額長期是第二名的兩倍以上，就像人們只能記住珠穆朗瑪峰是世界第1高峰一樣。因此，品牌不僅要在單一領(lǐng)域迅速進(jìn)入人們的腦海，還要不斷占據(jù)第1張牌的位置。比如360的便攜WiFi一直強(qiáng)調(diào)是行業(yè)龍頭，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)可這款產(chǎn)品，合作伙伴也會(huì)更加青睞。近年來，HONOR發(fā)展如此迅速。除了不斷發(fā)布黑科技來強(qiáng)化自身的技術(shù)標(biāo)桿和高科技產(chǎn)品的形象，也是因?yàn)椴粩鄰?qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第1品牌。

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　　當(dāng)年占據(jù)這一領(lǐng)先地位的小米，自從被榮耀搶走位置后，一直萎靡不振。甚至在2018年第四季度，銷量還下降了35%，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)好的品牌是榮耀，而不是小米。所以，除了一些堅(jiān)持支持小米的忠實(shí)粉絲，其他消費(fèi)者更傾向于選擇榮耀。不過，小米現(xiàn)在正在全力發(fā)展線上線下銷售渠道，不斷強(qiáng)調(diào)新零售理念，未來很可能想搶占新零售第1手機(jī)品牌的稱號。

　　核心資源的多維構(gòu)建

　　即使小米手機(jī)曾經(jīng)奪取了互聯(lián)網(wǎng)第1品牌的寶座，也可能還是會(huì)被榮耀這樣的品牌奪走。因此，從多個(gè)維度建立核心資源非常重要，這也是穩(wěn)定品牌定位效果的有效途徑。核心優(yōu)勢可以是技術(shù)性的。比如華為手機(jī)以其強(qiáng)大的自研能力，從P20系列開始就踏上了高端手機(jī)的道路，不斷挑戰(zhàn)作為行業(yè)龍頭的iPhone。當(dāng)大家都在依賴供應(yīng)鏈技術(shù)的時(shí)候，華為已經(jīng)掌握了自己的核心技術(shù)，依靠麒麟980處理器等核心技術(shù)來穩(wěn)定自己的高端品牌形象。從小米近期的表現(xiàn)來看，重視營銷但研發(fā)力度較弱的小米；d能力，確實(shí)是有些被動(dòng)。過于依賴高通芯片的小米產(chǎn)品存在很多不可控因素，比如高端新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間、產(chǎn)品的成本控制等。然而，競爭產(chǎn)品華為似乎能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢輕松處理核心技術(shù)。

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